今年车市的价格竞争异常激烈，多款车型的售价降至历史低点。奔驰C级车的市场终端价格滑至大约20万元左右，有销售商透露，每售出一辆C级车亏损约7万元，这种状况若持续，将难以维持经营。奔驰C级卖一辆亏7万元，传统豪华品牌纷纷退出价格战。
宝马和奥迪同样面临亏本销售的困境。尽管终端价格大幅度下调，销量并未见明显回升，宝马决定终止价格战，调整车辆终端价格，旨在通过降低销量、提升利润空间来增强经销商的盈利水平，并下调销售目标，与经销商共渡难关。
从上半年销售数据看，奔驰在中国市场的批发销量约为35.26万辆，同比下降6%；宝马则为37.59万辆，下降了4.2%。尽管数字显示奔驰的销售压力似乎更大，但宝马却率先采取行动。奥迪已随宝马之后，开始缩减终端优惠，奔驰虽未立即跟进，但内部消息指出调价势在必行。
汽车经销商面临的困境在广汇汽车的半年业绩预告中可见一斑，预计净亏损将达到5.83至6.99亿元，这反映了多数中国汽车经销商的现状。根据中国汽车流通协会的报告，2024年上半年仅27.3%的汽车经销商实现盈利，相比2021年超过50%的盈利比例显著下滑。
面对重重挑战，传统汽车制造商与经销商选择紧密合作，以期共克时艰，但能否有效应对中国新能源汽车品牌的强烈冲击仍是个未知数。上半年，国内乘用车产销量分别达到1188.6万辆和1197.9万辆，同比增长5.4%和6.3%。其中，新能源汽车产销量分别为492.9万辆和494.4万辆，增长率高达30.1%和32%，市场渗透率上升至35.2%。中国品牌乘用车销量增至741.9万辆，同比增长23.9%，市场份额扩大到61.9%。
对于豪华品牌购车者而言，购车决策不仅基于产品本身的价值，还包括品牌价值、情感价值及社交价值。然而，奔驰、宝马等传统豪华汽车品牌在这些价值定义上的主导地位正逐渐减弱，实施“减量保价”策略或成为维护品牌尊严的最后一搏。