近年来，豪华汽车品牌如奔驰、宝马和奥迪（简称BBA）在中国市场的境遇发生了转变，从曾经的身份象征变为如今销量不振。尽管这些品牌实施了大幅降价策略，但销售情况依然堪忧。2024年第二季度数据显示，奔驰全球销量下降6%，宝马则下滑1.3%，其中宝马在中国市场的下滑幅度超过了其全球表现。
在深圳某宝马4S店内，宝马i3系列车型的裸车价已低至约19万元，相比官方指导价减少了约16万元，同时还提供多项购车优惠。类似地，奔驰与宝马的多款燃油车型在线下4S店的实际起售价均远低于官方指导价，降价幅度可达数万元至十几万元不等。这种降价趋势自年初延续至今，虽在一定程度上促进了销售，但仍未能根本扭转销量下滑的局面。
宝马第二季度全球销量轻微下滑，中国市场更是下降了4.7%。奔驰虽在二季度末通过降价实现了在华交付量的小幅环比增长，但上半年整体销量仍同比下降近6%。面对挑战，奔驰计划通过改善产品供应和市场策略来提振下半年的销售业绩。
豪华汽车品牌销量下滑的部分原因在于中国新能源汽车市场的迅速崛起，以及这些传统品牌在新能源领域的竞争力不足。据统计，2024年上半年中国新能源汽车产销量分别增长30.1%和32%，市场占有率高达35.2%。为了适应这一市场变化，宝马和奔驰正在加强在中国的新能源布局，包括合作建设超级充电网络，计划到2026年底建成至少1000座充电站，安装约7000根超充桩。
与此同时，中国自主品牌汽车抓住机遇，不断向高端市场挺进。问界M9、仰望U8等车型在高端市场取得显著成绩，显示出国产品牌在豪华车领域的强劲竞争力。随着更多新能源豪华车型的推出，自主品牌的市场份额持续扩大，对传统豪华汽车品牌构成了前所未有的挑战。
总体而言，豪华汽车市场正经历深刻变革，国内自主品牌凭借新能源技术和市场策略的创新，正在这一领域内快速崛起，而传统豪华品牌则需加速转型以应对市场的新动态。