7毛4一瓶,农夫山泉杀疯了

导读 谁也没想到,在瓶装水消费的旺季,行业老大农夫山泉直接杀疯了,用一个新推出、零销量的产品猛打价格战,将田忌赛马策略玩得炉火纯青,通过...

谁也没想到,在瓶装水消费的旺季,行业老大农夫山泉直接杀疯了,用一个新推出、零销量的产品猛打价格战,将田忌赛马策略玩得炉火纯青,通过 " 下马 " 阻击娃哈哈和怡宝的核心产品,让瓶装水又杀回了 1 元时代。

作者  | 雷彦鹏

编辑  |  陈     芳

运营  |  刘     珊

一瓶不到 1 元,老大杀疯了

农夫山泉将 2 元水推向主流后,突然又利用新品杀回到 1 元时代,使得竞争对手们措手不及。

炎夏到来,本来就是包装饮用水市场竞争最激烈的时候,可没想到,竞争会如此惨烈,行业老大农夫山泉祭出了快消品行业的杀手锏——主动发起了 " 价格战 "。

7 月上旬,「市界」走访了北京多家大小超市发现,在几家瓶装水头部品牌中,农夫山泉新推出的绿瓶纯净水,促销力度最大,或者说,卖得最便宜。

在一家永辉超市,农夫山泉绿瓶装纯净水 12 瓶装,售价 9.9 元,算下来每瓶不到 8 毛 3。相比之下,农夫山泉红瓶的天然水,12 瓶装售价 10.9 元,而怡宝纯净水 12 瓶装 10 元,娃哈哈纯净水 12 瓶装 14.9 元。

其他超市也类似。农夫山泉绿色包装纯净水 12 瓶装很多超市售价都为 9.9 元;而红色包装天然水 12 瓶装售价有的为 12.9 元,有的为 11.9 元,总之,比绿瓶装贵一点;怡宝 12 瓶装有的卖 10.9 元,有的更高一些;娃哈哈纯净水有的售 13.9 元,有的售 14.9 元。

本以为 9 块 9 的农夫山泉已经非常便宜了,没想到,还有更低的。

▲(北京一超市堆放的瓶装水,绿瓶农夫山泉一件 8.9 元。图源 / 市界)

在北京一家连锁超市,农夫山泉绿色包装 12 瓶装的纯净水,促销价甚至低至 8.9 元,每瓶合 7 毛 4,而且堆放在超市最显眼的两处位置,其中一处旁边还堆放着农夫山泉红瓶天然水与娃哈哈纯净水,均为 12 瓶装,售价分别为 11.99 元、13.9 元,农夫山泉纯净水堆放占的空间最大。

在农夫山泉、怡宝、娃哈哈这三个巨头中,各自的主打产品——农夫山泉 550ml 装天然水、怡宝 555ml 装纯净水、娃哈哈 596ml 装纯净水,往常零售价可都是 2 元。

虽然往年夏天这些产品的量贩装或大包装也经常促销,但是,像今夏这般低价竞争的,实在罕见,尤其是农夫山泉绿瓶纯净水,一件低至 8 块 9,实在让其他品牌难以应战。

事实上,从怡宝在一些超市降至 10 元 / 件的售价,就可以看出,其他品牌已经被迫应战。

有分析人士称,农夫山泉这一波商战采取的是田忌赛马的策略,用一个新推出、零销量的产品—— " 下马 ",阻击其他品牌的核心产品,而且祭出了价格战这个大杀器。

价格战的攻势很猛,是农夫山泉在反击。

3 月份,被热捧的娃哈哈,开始发力渠道,声称要 " 让所有人看得到、买得到娃哈哈产品 ";4 月下旬,怡宝所属华润饮料披露招股书,欲在香港上市;好巧不巧,被舆论 " 深踩 " 的农夫山泉在这时 " 打脸式 " 推出了纯净水,直闯娃哈哈与怡宝所在的细分市场……

5 月份,农夫山泉利用强大的渠道能力,将绿瓶纯净水铺向全国;6 月份,炎夏到来,农夫山泉发起 " 价格战 "。眼下,瓶装水市场,可谓激战正酣。

不光是线下,线上也如此。

比如在小象超市,7 月 11 日,「市界」查询到,绿瓶的农夫山泉纯净水售价为 9.9 元 / 件,一件 12 瓶,每瓶不到 8 毛 3;抖音送水到府,2 件 12 瓶装的售价 20.9 元,每瓶合 8 毛 7。

其他品牌也在促销,但是,都比不过绿瓶的农夫山泉。

农夫山泉以 " 下马 " 攻其他品牌的 " 中马 " 及 " 上马 ",其他品牌即使被迫降价应战,也不大可能将各自的核心产品降至 8.9 元乃至 9.9 元,一则过多损失利润,二则影响品牌形象。

进货价一瓶 6 毛钱

早在 5 月初农夫山泉刚开始铺纯净水时,镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽,基于农夫山泉的综合能力,向「市界」分析过,农夫山泉铺货完成后可能会来一波大促销。

" 农夫山泉似乎想先以静制动,没有大张旗鼓,先定一个销售价格,看看市场的反应,然后再做调整。如果等线下网点全部铺货到位后,农夫山泉再来一波大促销,那纯净水市场的竞争格局就有可能要发生变化。"

两个月前的这段分析,果然照进了现实。可以看出,农夫山泉的综合实力确实强。

随着绿瓶纯净水的上市,农夫山泉还在线上线下投放了大量的广告——红色包装的天然水与绿色包装的纯净水同时出现在一个广告片中,称 " 绿瓶有点甜,红瓶更健康 "。不过,大字广告语下方用小字写着:" 有点甜 " 感受因人而异," 更健康 " 指与农夫山泉绿瓶相比。

▲(农夫山泉电梯广告。图源 / 市界)

有网友吐槽:你自己都说红瓶 " 更健康 ",还推绿瓶干嘛?而且,钟睒睒曾经对娃哈哈纯净水抨击得一无是处,坚持要做含有矿物质的天然水,这也是农夫山泉异军突起的关键,而现在一转身用穿上怡宝 " 衣服 " 的纯净水打价格战。

农夫山泉此前回应过,推出纯净水,是想给消费者多一个选择。不过,此举也确实打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。

但是,在价格面前,很多东西都变得微不足道。

农夫山泉之所以能在终端进行价格战,使其他品牌疲于应战,背后是更低的供货价。

北京一位农夫山泉的业务员告诉「市界」,同样是 12 瓶一件的塑料包装,绿瓶纯净水给小超市以 10 元一件供货,如果要 100 件会赠 25 件。而红瓶的天然水供货价为 12.5 元一件,100 件赠 12 件。

这样算下来,小超市的进货价为,绿瓶纯净水每件合 8 元,合 0.67 元 / 瓶;红瓶天然水每件合 11.16 元,合 0.93 元 / 瓶。

即使农夫山泉绿色包装的纯净水,终端在打价格战,价格已经非常低了,终端店照样有利润可赚。上述业务员还称,纯净水 " 可以用来引流 "。

相比之下,娃哈哈纯净水与怡宝纯净水的供货价,均高于农夫山泉纯净水。

同样在北京,娃哈哈一市场人士告诉「市界」,娃哈哈纯净水给小超市供货,10 箱赠 2 箱,一箱 24 瓶,一箱按 24 元结账。算下来,每瓶合 0.83 元;量大的话,12 瓶装的,100 件赠 26 件,每件按 12 元结账。算下来,终端供货价合 0.79 元 / 瓶。

而怡宝的业务人员告诉「市界」,24 瓶装的纯净水,10 件赠 3 件,一件 24 瓶按照 29 元开票。这样算下来,怡宝纯净水的终端供货价合 0.93 元 / 瓶。

不管是两大竞争对手怡宝与娃哈哈的纯净水,还是农夫山泉自己的大单品天然水,在终端供货价上,均高于农夫山泉绿瓶纯净水。

这是农夫山泉在销售终端与其他巨头们打价格战的底气。

在农夫山泉的宣传中,纯净水不如天然水,在有些专家看来,矿泉水更有未来。不过,在价格面前,这些都不值一提。现在的消费是什么趋势?绝大多数消费者对价格越来越敏感。普通消费者才不管你是矿泉水、天然水,还是纯净水呢,口渴了只要是水就行。

农夫山泉有点急了

" 农夫山泉发起价格战,对其他品牌的影响很大。从渠道上来讲,农夫山泉绿瓶纯净水给代理商、终端的供货价更有竞争力;从市场竞争来讲,农夫山泉打价格战,其他品牌就不得不跟着降价促销。" 吴幽向「市界」分析道。

对每个品牌来说,竞争都是防守与反击的结合,更别说价格战,其他品牌必然会有所动作。不过,从目前来看,其他品牌即使在跟进降价促销,但未必是行业老大农夫山泉的对手。

农夫山泉退出纯净水业务已经很多年,这些年来,包装饮用水业务主要是其主推的天然水撑起来的。2023 年,农夫山泉实现营业收入 426.67 亿元,包装饮用水业务贡献了近一半。

问题是,现在靠绿瓶纯净水打价格战,肯定会波及自家的核心产品——天然水。" 纯净水让利走量,天然水的销量与利润自然也会受到影响。" 吴幽分析称。

用 " 杀敌一千,自损八百 " 形容有点过了,但是,影响肯定也不小。

但这一招,农夫山泉似乎不得不打。

3 月份那波舆情,对农夫山泉影响很大,也是今天这个竞争局面的主要导火索。回头看,行业巨头之间的竞争也因此发生了变化。

在此之前,娃哈哈的 AD 钙奶、营养快线等是比较常见的产品,但很多地方都看不到娃哈哈的纯净水产品。在 3 月份舆情期间,很多终端商家想销售娃哈哈的纯净水,可是找不到货。

那时候,有不少终端商家就说:" 怡宝、农夫都有自己的终端业务员,我开店这么多年了,没见过娃哈哈的业务员,营养快线都是批发商给送的货,而农夫山泉的业务员,产品临期了还给换,卖得不好的产品还给做售后。娃哈哈的经营策略太落后,不灵活。"

于是,娃哈哈开始发力重构线下渠道,积极向终端门店投放冰柜。今年上半年,很多以前很难看到娃哈哈纯净水的地区,也开始销售了。这时候,怡宝还向港股递表欲上市。

华润饮料如果顺利上市,募集资金后的怡宝,竞争力将进一步增强。华润饮料 IPO 募集资金用途中,赫然写着:战略性扩张和优化产能,加速销售渠道扩张及提升渠道效率等。

渠道是瓶装水市场竞争的关键战场。

作为瓶装水市场的老大,根据招股书披露,截至 2020 年 5 月底,农夫山泉就在全国拥有 4454 家经销商,覆盖了 243 万个以上的终端销售网点,此外,还有 247 名直营客户。

这是农夫山泉可以快速反击的基础。在推出纯净水之后,农夫山泉快速铺货,然后趁着消费旺季开打价格战。

农夫山泉渠道很强,在很多超市都可以看见成堆摆放的农夫山泉,而且堆放的位置很显眼,曝光率自然也高。而这背后,不光是品牌的营销策略,更是企业在费用与人力上的投入。

" 冰冻是最好的陈列,陈列是最好的广告。" 别看冰柜里的饮料喝起来冰凉解暑,冰柜的背后,可是各巨头白热化的竞争。可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料、元气森林都深谙此道。

▲(北京一路边小超市的冰柜陈列。图源 / 市界)

开超市及夫妻店的,都得考虑盈亏问题,哪个品牌给的支持、费用、设备多,产品卖得好,自然就将重心倾向于哪个品牌。

7 月上旬,娃哈哈北京某区域的市场人员告诉「市界」,娃哈哈的冰柜今年已经投放了两批,上一批是 6 月份投放的,现在暂时没有了," 后期投放会慢,或者得明年了 "。

怡宝同一区域的业务员则称,一般都是三四五月份投冰柜,现在没有新冰箱,旧冰箱得等别人退回来才行,要求是,怡宝的产品得摆至少三层,其他三层不做要求。

相比之下,农夫山泉的冰柜投放量似乎更大。与上述同区域的农夫山泉业务员称,暂时没有新冰柜,但是有旧的,不过,投给终端商家的冰柜," 只能摆农夫的产品 "。

北京一超市老板称,这两年生意不好做,厂家的要求却越来越多。以前,农夫山泉要求投放的冰柜,上面三层摆放农夫山泉的产品,底下几层可以摆其他品牌的产品,后来又要求农夫山泉的产品得摆四层。而现在,业务员要求的是,冰柜里面只能放农夫山泉的产品。

农夫山泉确实有点急了。同时,在资本市场,首富钟睒睒也要出手挽救股价了。

5 月初,农夫山泉股价迎来阶段性高点,不过,此后便开始震荡下行,截至 7 月 8 日收盘,总市值约为 3745 亿港元。而这两个月,其股价跌幅近 30%,总市值没了 1585 亿港元。

紧接着,7 月 9 日晚间,农夫山泉发布增持计划公告:" 基于对公司价值的认可和对未来整体业务发展及增长潜力的信心 ",公司控股股东养生堂计划于六个月内,收购增持公司 H 股股份,预计总金额不超过 20 亿港元。

截至此公告日,养生堂直接持有农夫山泉已发行股份约 66.82%;作为农夫山泉的实际控制人,钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉已发行股份约 83.98%。

站在农夫山泉身后,从 2021 年到 2023 年,钟睒睒连续当了三年中国首富。2024 年,钟睒睒 70 岁了,仍稳坐首富之位。不过,农夫山泉眼下的处境,不同于往年。

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