“三只羊”边复播边接受调查:带货主播“相互监督”管用吗?

导读 每经记者 黄博文 每经编辑 董兴生9 月 19 日," 三只羊网络 " 等多个合肥三只羊网络科技有限公司(以下简称 " 三只羊 "...

每经记者 黄博文 每经编辑 董兴生

9 月 19 日," 三只羊网络 " 等多个合肥三只羊网络科技有限公司(以下简称 " 三只羊 ")旗下账号复播了,这距离三只羊被官方通报立案调查其直播中涉嫌 " 误导消费者 " 等行为仅过去两天。

而就在 9 月 19 日当天,合肥市市场监督管理局也发布情况通报称,针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题,合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组,依法依规核查处理,坚决维护消费者合法权益。

值得注意的是,对于此次卷入风波的 " 香港美诚月饼 ",知名带货主播罗永浩在直播时表示,其旗下的垂类直播间也卖了一些,愿为消费者提供退一赔三的服务。另外,9 月上旬,知名带货主播辛巴表示,他将拿出 1 亿元现金,对三只羊消费者的部分产品提供 " 赔付 " 与 " 售后 "。

电商主播之间的相互监督和竞争,对规范行业发展是否管用?背后有什么品牌逻辑?如何治理直播电商市场的行业乱象?对此,每经品牌价值研究院采访了华东理工大学商学院教授、中国高等院校市场学研究会执委会 CEO 景奉杰和复旦大学管理学院教授、上海市市场学会会长蒋青云。

追求 " 性价比 " 是伪命题,最终多会滑向 " 低质低价 "

据《2023 年中国直播电商市场数据报告》(以下简称《报告》),2023 年,直播电商交易规模达到 49168 亿元,同比增长 40.48%。而伴随交易规模增长的,还有各大头部主播的风波不断,他们时常陷入虚假宣传、涉嫌售假、虚构数据等事件。

近日,三只羊旗下直播间销售的一款名为 " 香港美诚 " 的月饼引发大量争议。

尽管主播在直播中不断强调该月饼是 " 香港高端品牌 ",但有网友爆出美诚月饼在香港没有门店,实际产地多为广州和佛山。此外,还有细心的网友发现," 美诚月饼 " 此前在电商平台的售价仅为 "59 元 3 盒 ",远低于三只羊直播间 "169 元 3 盒 " 的价格。

图片来源:直播视频截图

9 月 17 日,合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称,对三只羊在直播中涉嫌 " 误导消费者 " 等行为,现已立案调查,将根据调查结果依法依规处理。9 月 19 日,针对近期网络反映的涉及三只羊有关问题,合肥市市场监管局已与当地商务局、公安局等部门成立联合调查组。

景奉杰认为,带货主播为了吸引更多的 " 受众 ",往往会采取所谓 " 性价比 " 策略。" 其实,‘性价比’在某种意义上是一个伪概念,消费者应该看中‘利价比’,即产品所能带来的利益与产品价格之间的关系。在营销实践中,‘性价比’往往会演变为低价,最终走向低质。"

在他看来,主播过度依赖低价策略会削弱自身影响力和粉丝忠诚度,一旦价格优势相对不再,粉丝可能会迅速流失。同时,商品质量参差不齐,不仅会损害消费者利益,也会对主播声誉造成负面影响。

进入存量竞争,行业监管体系亟待完善

随着直播电商市场的快速发展,越来越多的商家和主播涌入这个领域,竞争变得愈发激烈。这也导致市场逐渐趋于饱和,从多个指标的增速就能窥见一二。据上述《报告》,2023 年的直播电商渗透率、用户人均年消费额等指标增速均出现下降。

对逐步进入存量竞争时代的直播电商行业而言,深耕产品、供应链、服务成为行业竞争的护城河。

值得注意的是,罗永浩在直播时表示,其旗下的垂类直播间也卖了一些美诚月饼,愿为消费者提供退一赔三的服务。另外,9 月上旬,知名带货主播辛巴表示,他将拿出 1 亿元现金,对三只羊消费者的部分产品提供 " 赔付 " 与 " 售后 "。据媒体报道,已有多位网友晒出收款截图。

辛巴此举究竟是在 " 作秀 " 吸粉,还是希望以此促进直播电商行业的健康发展?网络热议不断。

在蒋青云看来,罗永浩的积极赔付行为,表达的是对消费者负责的态度,也是为了维护个人 IP 形象和信誉,而辛巴自掏腰包替三只羊赔付消费者则更是如此,目的就是为了获取消费者信任。

" 但这种竞争方式暴露了直播电商行业在监管滞后背景下,品牌方和主播更倾向于通过自我约束和公关手段来应对危机。" 蒋青云认为," 这在一定程度上确实反映了主播在监管不足时的‘自我监管’作用,但也凸显出行业自律的重要性及完善监管体系的紧迫性。"

重塑行业生态,需合规奖励与违规处罚双管齐下

三只羊近年来多次陷入危机事件,如 2022 年 9 月的三无吹风机事件、2022 年 11 月的金正破壁机和绞肉机被曝虚标功率,以及售卖今年 "3•15" 晚会曝光的劣质梅菜扣肉事件等。

这不是偶然事件,而是直播电商行业广受争议的一个问题。在这样的背景下,法律监管如何跟上行业发展的速度?

蒋青云建议,一方面要加大监管力度,可以利用技术手段如人工智能,实现全天候、全方位的监管,及时发现并处理违规行为;另一方面,也要建立奖惩机制,对合规经营的 MCN 机构(专门为网络视频创作者提供服务的机构)和主播给予奖励,对违规者实施严厉处罚,如设置计分制度,累积违规记录达到一定程度即采取封号等措施。

" 品牌资产理论告诉我们,好的品牌不仅是由知名度构成的,知名度只是其中的一小部分。做好品牌更多的要靠其他维度,比如消费者忠诚度、价值感知、美好联想等。" 蒋青云表示,MCN 机构和主播应增强品牌意识,不仅追求短期流量,更要注重长期品牌建设。

景奉杰则特别强调要重罚违法行为,处罚方式包括罚款和停播。" 指望依靠网红主播的自律行为来净化行业环境,是一种幻想。" 他表示。

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