近期，豪华汽车品牌在经历了一轮“打骨折”式的降价促销后，开始调整策略，逐步退出价格战。7月19日，多家豪华品牌4S店的销售人员透露，目前车辆售价已略有回升，并且未来有可能继续涨价。据悉，宝马率先结束了价格战，随后奔驰、奥迪等品牌也随之调整，转向关注业务质量和经销商的稳定性，意在帮助经销商克服短期市场挑战。
豪华汽车品牌此番价格调整，背景是去年第四季度以来零售折扣率不断上升，严重侵蚀了经销商利润。惠誉评级的杨菁指出，长期看，经销商间恶性竞争和服务质量下滑对品牌价值的负面影响甚于短期盈利减少，因此，通过保价维护品牌形象和价值，即使牺牲部分中端市场，也是豪华品牌对自身定位的坚持。
6月份，市场上豪华品牌大幅降价成为热议话题，多款车型以近乎“腰斩”的价格出售，销售人员直言当时销售几乎无利可图。这一现象部分归因于国产新能源汽车的强势崛起，特别是在有限的市场容量下，传统燃油车不得不通过降价来维持市场份额。
然而，进入7月，以宝马、奥迪、奔驰为代表的豪华品牌开始回调价格，宝马全系产品价格上涨数千至数万元不等。据销售人员介绍，宝马3系等车型因即将改款，价格预计将进一步上涨。奥迪和奔驰同样在缩小优惠幅度，部分畅销车型价格回调，尽管如此，市场上仍有不少品牌提供较大优惠，某些车型的优惠甚至超过十万元。
行业内部对于贷款购车给予更多优惠，因为银行的返利能缓解经销商的资金压力，这反映出当前经销商面临的生存挑战。
汽车行业内长期以来对价格战的不满情绪显著。数据显示，许多经销商集团面临盈利下滑甚至亏损，反映出价格战对整个产业链的不良影响。专家分析，价格战虽能在短期内刺激需求，但长期将导致企业利润压缩、研发投入减少，不利于行业创新和可持续发展。因此，行业内外普遍呼吁回归更为理性和健康的市场竞争环境。
同时，有观点认为，豪华品牌缓慢涨价也可能是出于对未来政策变动的预判，如潜在的进口关税调整，旨在减轻潜在的利润冲击。而对于二线豪华品牌而言，则面临着是否跟随涨价以稳固品牌价值，或是维持高折扣抢占市场的抉择。