卖不动的高端雪糕，不只是“天价”

进入夏季，雪糕市场持续升温。近日，北京商报记者走访线下商超、便利店、雪糕批发店发现，主流雪糕价格回到 10 元以下，在 5 元左右的居多，最贵的不超过 15 元。据艾媒咨询数据显示，在 "2023 年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格 " 调查中，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在 3-15 元（不含 15 元）之间。

在销售旺季来临前，伊利、光明等老牌品牌纷纷推出新品。相比之下，高端雪糕的存在感却在不断减弱。业内分析人士指出，高端雪糕除了价格上难以吸引足够多的消费者外，动销不畅的症结，也是其难以在市场份额上取得显著增长，无法成为主流品牌的原因。

平价雪糕回归主流

近日，" 冰淇淋重回 5 元 " 相关话题登上热搜。北京商报记者走访线下商超、便利店、雪糕批发店发现，冰柜中的平价雪糕回归。

在海淀区玉泉路超市发，北京商报记者注意到，冰柜里的 18 款雪糕中，主流雪糕价格在 5 — 10 元，只有 4 款售价在 15 元及以上，最贵的一款德芙榛果可可味售价 18.9 元。个别低于 5 元，最便宜的一款奥雪满口香蛋糕巧克力口味售价 2 元。

紧挨着超市发的罗森便利店内，平价雪糕也多了起来。北京商报记者看到，冰柜里陈列着 20 多种雪糕，零售价格清楚地贴在显眼位置，多数雪糕价格在 10 元左右，如雀巢、奥利奥、宾格瑞等品牌。最贵的仍是德芙巧克力冰淇淋，售价 19.9 元。工作人员表示，高端雪糕基本卖不出去，现在整体价格都不高。

在朝阳区和平里街道的一家临街店，可以看到网红雪糕几乎消失不见，常见的如八喜、伊利火炬、蒙牛随变、和路雪等品牌，比较受消费者的欢迎。

雪糕生产企业的嗅觉最敏感。近期，伊利、光明等老牌企业在原有品牌基础上进行升级迭代。如伊利冷饮业务在巧乐兹、甄稀、绮炫、须尽欢、冰工厂、伊利牧场下，推出更多新口味和新形态；光明乳业推出了光明橙汁棒冰、光明熊小白芯冻冰山雪糕、优倍轻糖鲜奶冰淇淋等新品。

高端雪糕失宠

与平价雪糕逐渐回归各大冰柜相比，曾红极一时的网红高端雪糕的存在感却在减弱。

近期，高端雪糕的代表之一茅台冰淇淋被传出门店暂停、销售临期产品，登上了舆论的风口浪尖。据茅台冰淇淋小程序，目前包括北京、广州、深圳、青岛等多个主要城市在内，有 7 家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态，此前成都万象城店状态为搬迁中。北京商报记者注意到，在某些社交平台上，茅台冰淇淋在被降价甩卖，即便如此询问者也寥寥无几。一位做临期食品的经销商表示，一批茅台冰淇淋在 7 — 8 月到期，现 2 折甩卖，官方平台 3 — 5 天内可发货。

不仅如此，茅台官方也在想方设法处理临期产品。近日，在茅台集团旗下茅台文旅与网易集团旗下网易好物成立的巽风数字世界小程序上，推出了首次下单任意商品即赠茅台冰淇淋活动。页面内商品价值在 50 — 200 元，在指定时间购买后，即可获赠赠品价值 396 元的茅台冰淇淋品鉴卡，凭道具可 0.01 元换购 1 份 " 临期商品 " 茅台冰淇淋经典酒瓶 -6 杯组合茅台冰淇淋（口味随机）。

《2022 — 2027 年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》统计分析显示，" 雪糕价格 " 刺痛消费者，与背离普遍消费预期不无关系。报告显示，网友对单个雪糕的接受价位 3 — 5 元的占比为 37%；其次是 5 — 10 元，占比为 33.9%；接受价位在 10 — 20 元的占比为 16.3%；接受 1 — 3 元价格的占比为 11%；20 元以上接受度仅为 1.8%。

最典型的是钟薛高，最高时期单支雪糕价格超过 60 元，如今临期产品低至 2.5 元。以奢侈品的思路做雪糕，钟薛高从一开始就选择了短、少、精的产品路线，但网红品牌的红利期过去，其流量引发的反噬也很大。在深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒看来，" 网红品牌如无法建立线下强大的营销网络，就无法成为大众品牌。毕竟作为快消品，其属性是快速高频次消费，与奢侈品或者耐用消费品的品牌建立逻辑十分不同，所以高端雪糕成功的难度确实很大 "。

伍岱麒进一步表示，对于高端品牌而言，其高溢价是在于消费者的 " 情感利益 "" 身份象征 " 等部分，" 喜欢喝茅台或送茅台的人，都不是冰淇淋类产品的目标人群，所以这类产品只适合做短期营销产品，而非长线产品，其缺乏特定用户人群 "。

动销或成为症结

高端雪糕难卖的症结不止于价格，还在于动销不畅。业内分析人士指出，一方面，消费者对于 " 雪糕刺客 " 已经有所忌惮，对类似钟薛高靠营销方式火起来的品牌已经祛魅；另一方面，雪糕是季节性很强产品，极其依赖动销，卖不出去就只能降价，对品牌定位是个打击。

在东华大学客座教授潘俊看来，高端雪糕新品推出后，在渠道端动销不畅有几点原因，首先，传统品牌已经占据了大部分市场，新品牌需要与这些品牌竞争渠道资源；其次，新品牌在拓展渠道时可能缺乏足够的资金和资源投入；此外，传统渠道对新品牌持观望态度，需要市场验证和品牌信任度建立。

伍岱麒也表示，" 冰淇淋是季节性非常强的产品，对其他乳业品牌而言，其经销商体系是与整体生意相关的，是整体快消品类渠道发展布局，例如从超市大卖场、便利店到各种线上渠道，有完整的产品线。对于经销商而言，合作的意愿更强，而对企业而言，整体市场运作的成本费用也可以分摊。而如果只是一个类别，相当于企业销售旺季非常短，故此对经销商而言，生意占比会比较小，重视度自然也不高，如再出现一些负面消息影响销量，或者因为价格问题销售不佳的话，就容易出现经销商的流失，市面产品能见度下降，生意萎缩 "。

北京市博圣律师事务所律师白小勇建议，雪糕价格不宜有过多的波动。首先，降价促销可能会影响品牌的形象和定位，进而影响消费者的购买意愿；其次，雪糕属于季节性产品，如果在正常价格时期销售不畅，就只能打折促销，但这会降低利润空间，甚至可能导致亏损；最后，高端品牌的调性一旦被打破，就很难再恢复，这可能会影响其未来的销售和市场地位。因此，高端雪糕品牌需要在保持品牌定位的同时，不断调整销售策略，以适应市场需求的变化。对于一些高端雪糕品牌来说，选择走线上销售渠道可能是个不错的选择。

北京商报记者 孔文燮

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