揭秘茅台价格保卫战:黄牛期待茅台出手 社会库存成不确定因素

导读 图片来源:视觉中国特约作者 | 李米编辑 | 王伟凯出品 | 棱镜·腾讯小满工作室无论是否关注白酒,最近,很多人都会关注到飞天茅台价...

图片来源:视觉中国

特约作者 | 李米

编辑 | 王伟凯

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

无论是否关注白酒,最近,很多人都会关注到飞天茅台价格波动的新闻。

从5月底开始,一个月内,散瓶的飞天茅台从2550元跌至2100元下方,原件的则从2750元跌至2400元,“跌破2000元”的悲观情绪一度在整个市场上蔓延。

很难想象,一瓶绝大多数人都喝不起的白酒,价格的波动会影响这么大。

刚开始时,价格下跌的恐慌,引起了黄牛、社会酒商的踩踏,整个行业都在等待茅台出手控价。但茅台官方却表现得异常平静,就在价格波动最激烈的那几天,茅台集团新任董事长张德芹还在忙于调研广东、香港市场。

直到6月下旬,在“万众瞩目”下,茅台才开始谨慎地出手,比如取消“开箱政策”、停货部分产品等。

这些消息迅速在市场上传开,甚至有黄牛、酒商对其进行“演绎”,衍生出一系列真假难辨的“稳价”传言。近半个月,在这些传言的加持下,散瓶飞天茅台酒的批价艰难地回升至2350元左右。

一场茅台、经销商、黄牛共同参与的“价格保卫战”正在打响。

黄牛们,急需茅台的发声

酒价下跌,是今年茅台的一个关键词。

除了飞天茅台之外,多款茅台酒的价格均出现了下跌。比如,春节前,新上市的龙年生肖酒,跌速就高于此前的几款生肖酒;到了4月,新推出的散花飞天茅台酒市场价从7000元跌至3500元左右;新品巽风375ml茅台酒也从1700元跌至1550元左右。

不过,龙年生肖酒、散花飞天、巽风375ml具有新品的特殊属性,根据以往的市场规律,上市初期,投放量少,价格较高,随着投放量的逐渐增加,价格会逐步回归。

相对来说,茅台的几大单品的价格波动,会显示茅台酒的真实市场情绪。

今年以来,茅台核心大单品散瓶飞天最大价格差超600元,精品、彩釉珍品、15年年份酒以及茅台1935均出现了不同程度的下滑,其中彩釉珍品已经跌出了定位的4000元价格带,茅台1935也在远离1000元价格带的目标。

(根据公开数据整理,《棱镜》作者制图)

多位酒商向《棱镜》作者表示,市场最关心的还是飞天茅台酒的价格,这款酒的持续下跌,将会影响到茅台的其他产品,五粮液、泸州老窖等甚至也会受到影响。

“更令人难受的是,6月20号左右,飞天茅台酒跌破了大部分黄牛的成本价,越跌,囤货压力越大。”一名收酒的黄牛向《棱镜》作者表示。

市面上收酒的黄牛以及社会酒商的酒,主要来源于两块:一是从市场上收来的酒,通常成本价比批价低几十元;二是组织人群在贵州省多个特产渠道中签拿酒,成本价一般在2200-2300元之间。

值得注意的是,茅台官方仅通过经销商、电商、商超、直营店、团购企业等官方渠道销售茅台酒,这些渠道的成本价主要分为1169元、1399元、1499元几个价格。

6月19日,在飞天茅台酒的市场价跌破2300元后,已经接近大部分黄牛的成本底线,价格开始快速下跌,4天内跌去了200元/瓶。6月中旬,上述黄牛还不愿意以2300元以上的价格出货,但6月20日前后,在压力下,他开始主动以2300元的价格出酒。

“一旦再跌,亏损会进一步扩大。”这位黄牛无奈地说。

(根据公开数据整理,《棱镜》作者制图)

压垮黄牛心理防线的另一个因素是,迟迟未能见到茅台采取相关措施。最初的下跌,大多数黄牛都认为,是电商平台延长发货周期、店铺暂停向市场收酒导致的连锁反应,期待市场情绪消散后酒价快速回暖。

跌破2300元之后,黄牛们开始急迫地需要茅台的发声。

经销商真正起到了作用

6月下旬之前,茅台表现得很平静,并未公开采取措施,新任董事长张德芹也一直在外调研,仅部分省区的销售公司人员需要在工作报告中提交市场分析。

直到6月23日,12瓶装大件飞天茅台酒不再开箱销售、精品茅台酒以及15年年份酒暂停发货的消息大面积传播开来,才被解读为茅台稳价的“官方举措”。

自2021年1月以来,“12瓶大件飞天茅台酒开箱销售”的策略已经执行了3年半,这项策略制定之初,是为了抑制原件茅台酒炒作,但由于茅台要求各渠道开箱按瓶销售,原件投放量急剧减少,反而导致价格飙升。

2021年中秋节前,原件飞天茅台酒批价超3800元,散瓶批价达3150元。当年10月,茅台取消了6瓶装小件茅台酒的开箱销售,但12瓶装大件茅台酒的开箱销售未被取消。

“6月份的配额一到就不用开箱了,这个策略后来被舆论放大了,但短期的影响其实不大,仓库里还有很多原来的库存没有消耗掉。”广东一家经销商向《棱镜》作者表示。

实际上,真正起到稳价作用的是茅台的经销商们,他们的拿货成本远低于市场价,资金压力小,也不急于出货。

在批价下跌至2100多元时,广东的经销商就选择佛系应对,不急于出货,仅对熟人以2300元的价格出货,而江西的经销商则集体暂缓出货,对外报价为散瓶不低于2500元,原件不低于2700元。

这段时间,越来越多的流言在黄牛和社会酒商之间流传,比如,“电商渠道停止销售1499元飞天茅台酒”、“三季度飞天茅台酒配额暂停发货”等,这些消息未能被证实,天猫超市等渠道的常规抢购依然在进行,7月初生产的飞天茅台酒也已经在市场上流通。

这些传言的背后,正是市场对茅台控量、稳价的期冀。

茅台1935的投放量率先发生了变动,这是茅台的一款千元价格带的产品,上市两年,就累计实现了160亿元的营收,如今,这款高速推进的产品第一次按下暂停键。

7月2日,茅台酱香酒营销公司内部的公告写道:“由于茅台1935已超进度完成今年各项任务,即日起暂停投放茅台1935酒合同计划。”

广东的一家酱香酒经销商告诉《棱镜》作者:“茅台1935投放量较大,而很多小经销商动销没有跟上,在资金压力下选择了抛货。”此前,茅台1935一度跌至770元,停货后反弹至800元左右。

几乎同一时间,国窖1573宣布停止接收52度国窖1573经典装订单及货物发运。更早一些时候,在2024年五粮液品牌春季营销工作会上,五粮液释放了信号:“降低第八代普五的市场投放比例,计划量只减不增。”

几款千元价格带产品,均面临着保量与保价之间的选择。

(根据公开数据整理,《棱镜》作者制图)

真实社会库存,仍是不确定因素

“我知道茅台一定会出手保价的。”一名长期通过贵州省内特产渠道收酒的黄牛向《棱镜》作者表示。在此轮下跌中,他没有甩货,而是期望中秋节前能回升至2300元。

这一段时间,不下十名酒商、消费者向《棱镜》作者分析了茅台价格的支撑点,他们认为飞天茅台酒有两条价格线:

一个是2000元,依据是茅台官方推出的100ml小茅以及375ml巽风酒的综合价格在2000元左右;另一个则是2200-2300元,这是能从贵高速、贵旅、贵州酒店集团等渠道买酒的综合成本价。

自2019年贵高速推出平价茅台酒以来,市场将飞天茅台酒的价位支撑与“黔货出山”牢牢地绑在了一起,认为不管是茅台还是贵州,都不会允许茅台酒价跌破这两条成本线。

自散瓶飞天茅台酒跌破2300元之后,贵州省内多个特产渠道的飞天茅台酒投放活动已经暂停,贵州酒店集团、机场等投放活动的参与热情大大降低,据传贵州省特产渠道的投放将面临新的调整与变动,黄牛们还在等待新规则的推出。

不过,近几年,贵州省的这些茅台酒渠道都饱受争议。从组织老头老太太坐飞机,到组织全村人入住酒店,再到特产三折回收等乱象,贵州特产渠道成为“黄牛”的聚集地。

在此次价格下跌中,茅台未能及时做出回应,为其招来了不少质疑。市面上对于“茅台如何稳价”的讨论也层出不穷,比如放开经销权、减少计划量、放开定制酒等,但这些都是2013年-2016年的白酒寒冬中茅台曾经采取过的措施。

在茅台跌价舆论发酵半个月后,6月底以来,茅台高管频繁率队到不同省市进行市场调研。7月初,贵州茅台党委副书记、代总经理王莉在北京主持召开投资者交流会。

值得注意的是,“长期主义”在不同的场合被反复强调,“客群转型”“场景转型”“服务转型”几个词也频繁地出现,茅台试图在股市、酒市突出其应对能力,以及从长期角度来安抚市场的情绪。

但目前来看,除了部分单品的短暂停货之外,茅台尚未对渠道、产品等采取更实际的举措。

2023年,茅台酒销量已经突破了4.2万吨,根据茅台集团2024年市场工作会议,今年计划量为4.5万吨。自茅台酒销量突破4万吨之后,叠加高端白酒动销减缓,茅台酒的真实社会库存也成为市场最为担忧的不确定性因素。

多名茅台酒爱好者向《棱镜》作者表示,现在的商务需求在减少,以前买入的茅台酒足够偶尔的用酒需求。江苏一位中小企业主甚至直言,今年以来,他和朋友们已经很少买茅台,取而代之的是其他四五百元的白酒。

深圳一家规模较大的茅台酒酒商就放弃了飞天茅台酒的销售业务,将精力集中于茅台老酒以及个性化茅台酒产品。

“动销缓慢,只能减少成本了。”他向作者感叹,今年上半年,他搬离了原来的临街店面,换了一个更小的门店。

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